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摒弃“廉价”的快乐——泰国“催泪”广告的奥秘

泰国的“催泪式”广告抓住了人们怎么的心理动机,又对我们有怎样的启示呢?

比快乐更让人铭记的是痛苦,比“笑”更让人回忆的是“泪”,比喜悦更值得回味的是伤悲。

甚至有时候“痛苦”会成为一种让人追寻的东西,我们会流着泪看《泰坦尼克号》,会在闲暇时候翻开一本《哈姆雷特》,会看着电视剧《如懿传》为女主人公曲折的命运而揪心。

比起“温水煮青蛙”式令人麻木的快乐,有时候“痛苦”更能增强我们对生命的感知,延长我们对审美的神经,让我们觉得我们真正地在“活着”。

自广告业诞生的那一刻,令人“快乐”似乎就成了广告的使命,因为“快乐”能激起消费者的购买欲。

于是,广告成了一种变相的娱乐,消费成了一种异化的享受。当所有广告商都开始为消费者营造一种“享乐”的氛围时。我们很难辨认我们在消费时的愉悦感来自我们内心的真实感受还是广告商制造的“假象”。

在众人鼓吹“快乐”的万人大合唱中,“快乐”开始变得不真实,变得“廉价”。人们开始渴望一些能真正抵达心灵深处的东西。

这就是“悲剧”的美妙之处所在,这也是文学和艺术的价值所在,这也能成为广告商异军突起的关键。

而泰国的广告商,也抓住了人们这一心理动机,成功地制作出了一些全球闻名的教科书式“催泪”广告。泰国是亚太地区以“广告创意”闻名的国家,在诸多广告赛事上收获颇丰。泰国的“催泪式”广告抓住了人们怎么的心理动机,又对我们有怎样的启示呢?

逆“娱乐化”

文化娱乐产业的发展使得快乐从一种“稀缺”的珍品变成一种“泛滥”的商品。

尼采在《悲剧的诞生》将悲剧的诞生解构为日神精神与酒神精神,即“理性”与“非理性”对抗的结果。广告业一开始也经历了一个诸如此类的发展阶段。

在物质匮乏、精神空虚、文化娱乐产业尚未崛起的年代,“快乐”是一件奢侈品。而这个时候,广告的主要目的就是让消费者“开心”。

消费与享乐曾经紧密地联结在一起,你中有我我中有你。只要广告能让消费者“快乐”就能激起消费者的肾上腺素和购买欲。

但是文化娱乐产业的飞速发展使得“快乐”变成了一种可以批量生产的商品。游戏、综艺、电视剧、电影,能让人们“快乐”的东西越来越多。只需打开微博看一下知名博主写的“段子”,就能让你收获一场捧腹大笑。

这个时候,外部世界赋予我们的“快乐”就已经变得廉价起来。然而,大部分广告商还在重复着从前的“老套路”,企图再一次用“快乐”唤醒人们的“消费欲”。

在所有广告商都极力营造“享乐主义”的前提下,这种老方法变得不那么灵光,被文化娱乐产业和其他竞争对手的光辉淹没。

广告业的娱乐化是广告业的成功之处,也是广告业的失败之处,想要“脱颖而出”,就要谋求新的出路。

泰国“催泪”广告的成功就给了我们一个很好的示例。潘婷洗发水的泰国广告——《我能行》就是其中的范本。

广告故事的主人公是一个热爱小提琴的聋哑女孩。因为天生的缺陷,小女孩的小提琴学习之路无比艰难,学习小提琴的艰辛,同学的冷嘲热讽使得小女孩几近放弃。直到有一天,她在街头遇见了一个同为聋哑人的小提琴演奏者。在他的激励下,小女孩重新拾起了丢下的小提琴,并在最后成功地登上了万众瞩目的大舞台。在小女孩表演的同时,小女孩的头发在风中扬起,犹如绸缎,小女孩学习时艰辛的经历一幕幕犹如走马灯般重演。

在观众随着小女孩一起热泪盈眶的同时,这时潘婷洗发水的广告语浮现了出来。这则广告之所以让人印象深刻,不仅仅是因为其创意突出,更是因为它设置了一个故事情境,让观众完全沉浸在小女孩的喜怒哀乐之中。小女孩之前练习时有多无助多绝望,最后观众就有会有多感动。

这则广告完全超越了传统的广告模式,在观看广告时观众对小女孩的“共情”,使得广告营造的感动在观众心中久久萦绕,连同着最后的潘婷广告语也变得令人印象深刻起来。

在广告的过程中给观众制造适当的“悲伤”更有利于观众铭记广告内容,甚至从审美的角度品味广告。

有人说,这是一个娱乐至死的年代。泛娱乐化和消费异化使得“快乐”变得廉价,唯有“悲伤”让人铭记。饭圈中有“虐粉”一说,“虐粉”反而会让粉丝更团结。适当地“虐”一下观众,有时也会达到让人意想不到的效果。

微妙的尺度感

子曰:“《关雎》乐而不淫,哀而不伤。”

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