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营销套路害死企业:为什么徐福记、银鹭或遭雀巢抛弃?

营销人请保持独立思考!不要人云亦云。

如果没有这条新闻爆出,翻看今年徐福记和银鹭做的传播动作,特别是那些所谓的案例包装文,你会感到:这两个品牌2019年为了“转型”,做得有声有色,该赶的“时髦传播动作”都赶了。

比如:徐福记为了让自己的品牌“年轻化”,先后做了:

——为主打产品沙琪玛推出了符合年轻人的新口味:蔓越莓酸奶味、紫薯牛奶味、椰子脆谷味,并试图让产品包装的颜值更上一层楼。

——今年7月,请“00后”明星欧阳娜娜为沙琪玛代言人。(徐福记以前让大家印象深刻的代言人是:曾志伟)

——和喜茶跨界营销,联名推出“沙琪玛包”。

——和“颐和园”这个IP跨界合作三款礼盒,其中几款主打“90后”的婚庆市场。

银鹭则试图让自己的品牌“高端化”、“年轻化”。比如:

——推出了高端即食粥品类:“臻养粥”,并将它植入到热门电视剧《知否、知否》。

——推出首款植物饮料“十趣草堂”,主要针对“90后”消费者。

是的,为了迎合当下中国的消费升级,表面上看:徐福记和银鹭是有策略指引的(即:年轻化和高端化),并为此使出了浑身解数(以上列举的各种传播动作)。

但是结果呢?在今年还有两个多月时,雀巢就迫不及待地透露:想要卖掉它们。这说明了以上传播动作的效果并不尽如人意。其实,这其中“病急乱投医”、“治标不治本”的漏洞,还是比较明显的。我们来一一分析。

这两个品牌的问题真的是现在营销圈里动不动就鼓吹的“品牌要年轻化”、消费升级下“产品要高端化”吗?似乎所有产品不好卖了、增长乏力,都可以用这两剂“救心丸”。

一、先来看看徐福记

一直以来,徐福记专注深耕中国糖点市场,在国内糖果市场上的销售额与占有率一直处于领先地位。但是,据市场调查公司英敏特发布的《中国糖果》报告显示:中国糖果市场份额于2014年至2016年期间持续萎缩。2016年规模糖果企业亏损数量达38家。中国食品产业分析师朱丹蓬认为:“中国糖果市场难以再回到过去的高增长时代,行业内企业之间呈现的是挤压式竞争。”

中国的糖果市场在不断萎缩,究其原因,主要有三个:

第一:中国人越来越有健康意识。糖果、糕点在一些人心里就是垃圾食品。特别是在一、二线城市,“戒糖”已成了流行话题。

(明星张韶涵的“戒糖贴”曾引起广泛讨论)

第二各种进口糖果、巧克力层出不穷。你们想想:糖果这种东西属于“非理性消费”。即:我不需要左思右想,就轻易决策了。而且,它还是一种“大众化高消费”。什么意思?你也许舍不得买几百元一罐的燕窝;但是偶尔吃吃几十元一盒的费列罗巧克力,还是可以的。那么,在“只能吃这么多糖”的情况下,我为什么不选点好的吃呢?

第三糖果、糕点的竞争对手不仅仅是其它糖果、其它糕点;那些琳琅满目的酸奶、蛋糕等等,也对糖果、糕点构成了强有力的威胁。它们都属于“让人吃起来甜蜜蜜的食品”。

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