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25分钟预售破5亿,为你拆解雅诗兰黛双11的营销策略

双十一预售破五亿,力压兰蔻,SK2等其他大牌,雅斯兰黛做对了什么?

据天猫数据显示,雅诗兰黛预售开始仅25分钟就实现交易额近5亿,超过去年双11全天的成交额,首日实现交易额5.87亿元,以一骑绝尘的姿势远远地把兰蔻、欧莱雅、SK-II等品牌甩在后面。

(图片来源于网络)


因为行业属性和作为雅诗兰黛多年的忠实用户,近年来雅诗兰黛的品牌年轻化营销策略一直是我关注的重点,于是想借着双11的契机,从品牌投放策略的角度出发,深入挖掘雅诗兰黛双11的营销打法策略,和大家唠嗑唠嗑下。

雅诗兰黛是怎么做的呢?经过一层层剖析,我认为可以归纳为以下三点:

牵手当红流量明星,三星代言矩阵=王炸组合

深耕社交媒体平台,“金字塔式”重押KOL带货

电商引流+大额优惠力度,双管齐下形成暴击

那么,接下来让我们一起来详细来拆解下,这些投放策略是如何在雅诗兰黛的双11销量增长中发挥作用的。

一、三大流量明星加持=王炸带货组合

创立于1946年的雅诗兰黛今年已经73岁了,长期以来,主打抗衰老的护肤品为雅诗兰黛赢得了口碑,但也让形象固化为30岁以上女性才会使用的品牌,在网上你总能搜到“雅诗兰黛适不适合年轻人”的提问。

而在品牌走近年轻人的方式中,明星无疑成为品牌与消费者之间最直接的媒介桥梁。雅诗兰黛也意识到了这一点,于是近年来大胆选用年轻、社交媒体粉丝流量巨大的明星合作,快速提升品牌在社交媒体上年轻人群中的知名度,从刘雯、唐嫣、王俊凯到杨幂,都进行了不同形式的合作。

而今年的双11前夕,雅诗兰黛更是将流量明星策略这张牌打到极致。

9月,凭借着《亲爱的热爱的》爆款剧一举跃入顶级流量的李现,被雅诗兰黛签约为品牌亚太区护肤及彩妆代言人。

接着,双11预售开启前一天,雅诗兰黛官宣肖战为品牌亚太区彩妆及香氛代言人,并推出肖战口红反转微电影,直指双 11 的预售现场。

插句题外话,我认为这支广告是值得很多品牌学习和借鉴的。

为什么?

因为当下多数彩妆品牌针对口红的广告无外乎都是展示口红色号、质地等,都是侧重口红产品的直接展示,而雅诗兰黛这次赋予广告以故事性,主推的「反转色」和「拒绝色」口红更为生动和具象,融入了职场上的情境,让口红自带实现场景化的记忆点,更容易抢占用户心智,无疑为双11的预售推波助澜了一把。

回到品牌明星策略选择上,牵手李现和肖战,意味着主打女性护肤市场的雅诗兰黛包揽了今年夏天最炙手可热的顶级流量男明星,再加上有“带货女王”之称的全球代言人杨幂,由此形成“杨幂+肖战+李现”三星代言矩阵,光是在新浪微博上就笼络了1.4亿粉丝,覆盖面之大,粉丝经济影响力毋庸赘言。

不止如此,细心的人会发现,最近朋友圈广告、微博、抖音、小红书、腾讯视频、高德地图等app开屏广告,无不被雅诗兰黛承包了,代言人的流量效应在双11预售的时间节点可以说是被发挥得淋漓尽致。

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