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理解私域流量底层逻辑,让课程增长起来

针对教培行业,这个大吃私域流量红利的行业,如何才可以玩转私域流量,让流量活起来?

(目前线上教育产品里裂变最火的案例,左:风变编程;右:开言英语)


在定义私域流量之前还要说一下,虽然个人挺不喜欢将每一个真实的人、真实的客户当做所谓“流量”——一行电脑上冷冰冰的数据。但为了表达的方便与共识,本文依旧称之为“私域流量”。

但需要注意的是,每一个流量的背后,都是一个真实的人和真实的需求。

一、私域流量到底是什么?这里给一个科学的定义方式

我们先给“私域流量”下一个定义,我的理解是,所谓“构建私域流量”,就是与用户和潜在用户建立起尽可能紧密的关系的过程。

私域流量,指的就是那些与商家或者商家的产品关系足够紧密的用户。

我们知道,市场营销的本质指向的正是与顾客长期的紧密关系(科特勒的经典《市场营销》中的定义)。

因此,与用户(顾客)建立紧密关系绝不仅仅是一个短期或者销售的手段而已。显而易见,一旦成功建立起了紧密的联系,对于用户价值而言,更容易完成产品和服务的闭环;对于商业价值而言,也更容易完成销售/续费的转化。

那么,我们可能要问的第一个问题就是,什么才是这种能够构成双赢的“紧密的联系?

紧密联系,要视不同的产品、不同的场景和领域而定,通常可以按照需求的频次来判断。

对于低频产品或服务,我们很难建立起如微信个人好友、朋友圈或者微信群这样的关系,因为越是亲密的关系越是需要频繁地提供独到价值。例如某医院、某照相馆、某水上乐园等等,此类产品或服务,用户主动关注公众号已经算是不错的“紧密关系”了,这代表着用户愿意关注暂时用不着的产品服务的最新动态。

而对于部分高频产品,则相对更容易建立微信群或者个人好友这样更加紧密的关系。例如现在非常火热的社区团购群,以生鲜、蔬果等高频消费为切入点,添加团长为微信好友、加入团购微信群都是自然而然的事。

因此,以“私域流量“玩法为核心的套路,说白了就是使用各种方式,尽可能与用户加强关系,并最终利用好这种关系完成商业价值。

那私域流量真的只是加微信、刷朋友圈、发广告这样的营销套路嘛?

二、教培行业是最适合玩“私域流量”的行业,没有之一

从营销的本质上来说,招生、营销之所以难,将用户流量进行转化之所以难,根本性的原因在于大多数的推广场景下用户价值和商业价值是不契合的。

换句话说,在大多数推广的场景下,用户的利益和商家的利益是不一致的。通常我们只能拉来大量的用户“洗”一遍,以筛选出价值能够相对契合的潜在用户。

以我们熟悉的“拉群加群”为例。

作为商家和机构,建立群的核心目的,是希望得到用户的关注,希望产品和服务的信息能够得到用户的阅读,最终让潜在的用户转化为付费用户。

而作为用户的角度,在当前场景下未必有与产品对应的需求和想法存在,或者是希望与其他真实用户“交流心得”、又或许是希望打发闲暇时间。

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